如何用新聞稿提升品牌價值? 5步驟將新聞稿效益最大化!(含業界實用範例)

Illena Yu
February 3, 2021

要寫一篇新聞稿不難,但要寫好一篇對記者胃口的新聞稿很難。難在於身為新手的你,可能忽略了記者、品牌及新聞稿三者之間的關係。

即便沒寫過新聞稿,只要上網一定可以找到不少範本參考。你可以試著到 Google 輸入『新聞稿範例』這個關鍵字,肯定會出現很多範本或教學文,甚至你也可以到新聞稿發佈平台如 PR Newswire 去參考別人家的新聞稿。

但最關鍵的,還是在於有沒有掌握正確的新聞稿寫作觀念。

在本文中,我們將從自身經驗出發,和有意開始嘗試撰寫新聞稿的你,分享撰寫新聞稿的技巧、基礎觀念及心態上的準備。我們也會附上一些過去和其他記者、資深公關互動的心得,提供你們更多實際案例或情境去思考。

不論你是行銷人或公關菜鳥,只要是想進一步了解新聞稿寫作,相信都能從這篇文章中得到一些新想法。

曾經對新聞稿有以下這些疑惑?別擔心,下文我們會一一為大家解答!

  • 什麼時間點可以寫新聞稿?
  • 新聞稿的架構是什麼?
  • 如何發想新聞切角來跟媒體溝通?
  • 新聞稿應該用什麼樣的口吻?
  • 新聞稿內應該包含哪些資訊?

本文目錄:

新聞稿是什麼?

新聞稿是由企業或政府發佈給媒體單位的第一手資料,其用意是透過媒體向公眾宣布該機構的最新資訊。常見新聞稿主題包括:新產品發佈、高層人士異動、消費性活動資訊、企業年度財報、法說會等。

讓我們舉一個大家會更有感的例子。過去一年間,媒體是從哪裡取得最新疫情資訊的?答案是相關政府單位定期發佈的新聞稿。由於媒體握有快速擴散資訊的能力,因此政府、大型企業往往必須倚賴媒體,將訊息快速傳遞給民眾。

好的新聞稿應該避免哪些錯誤?

而一篇好的新聞稿,首先必須取得媒體認可。唯有當媒體願意採用、發佈品牌的新聞稿,企業方能將資訊傳播出去。

編輯台在判斷是否刊登新聞稿時,考量的因素很多,除了新聞稿品質外,還必須確保符合上級當日指派的主題。有時候新聞量已足夠,編輯就不太會再去安排其他新聞稿。雖然品牌無法影響記者登稿的決定,但至少可以先做好新聞稿品質管控。

常有記者跟我們抱怨,收到很雷的新聞稿,通常會被拒收的新聞稿很可能都犯了這些錯誤 - 「新聞稿用到第一人稱、標題太長、內文太多宣傳或自賣自誇的用字。」

一位編輯近日才向我們透露:「收到這種新聞稿我都直接按刪除丟到垃圾桶,慢走不送!」

發生上述問題,很多時候甚至跟內文寫得好不好無關,而是新聞稿本身沒有按照既定格式去寫。建議新手開始寫新聞稿前,先確保自己了解新聞稿基本的寫作格式。

資深公關人Chen:「記者們腦中已有對新聞稿既定的認知,當看到不符格式的新聞稿,很少人會有耐心看下去。」

品牌新聞稿怎麼寫?掌握三大要素!

以下我們整理了撰寫一篇好的新聞稿必備的三大要素。

也想知道英文新聞稿怎麼寫?請參考我們 2021 年英文新聞稿與媒體關係入門攻略一文 (內含英文新聞稿範例)。

追蹤時事或產業趨勢

俗話說,「知己知彼百戰百勝。」

這句話套用在公關身上,就是掌握媒體近期的報導趨勢。養成每日看新聞的習慣,當你知道記者最近都在報導什麼樣的題材後,才能在對的時間點、把好的素材發佈給媒體。

同時,身為行銷公關人員,你也必須對網路上的趨勢話題瞭若指掌,很多時候會吸引媒體關注的題材,往往就是目前網路聲量高的話題。記者為了確保新聞能獲得更多的曝光與討論,自然會去找近期討論度高的主題去做報導。公關們則可適度利用時事話題,提高新聞稿被採納的機率。

若所屬的是 B2B 產業,則可將重點放在關注國內外最新的產業動態與趨勢,並以此為基礎,在新聞稿中凸顯公司於產業內扮演的角色或預計能帶來的正面影響。

發想溝通切角

公關人常會為了擬定跟媒體的「溝通訴求」而想破頭。

試想一下:假設今天老闆要你針對新產品寫一篇新聞稿,然後請技術部門把新功能的資料整理給你。這時最讓公關崩潰的是,產品部門可能都只是提供一些技術層面的資料,如果不經修飾、包裝,根本無法端出檯面。

而公關的任務就是把公司的資訊包裝成能夠吸引媒體注目、具有「新聞價值」的訊息。接續剛剛新品發佈的例子,假設你就是負責的公關,或許可以從以下三個不同的切入點來跟媒體溝通。

切角一:公司觀察市場對相關服務有龐大需求卻缺乏對應解決方案,因而推出該產品。(市場痛點)

切角二:該項新品導入領先業界的技術。(業界第一)

切角三:國際上已有其他大廠將某技術導入產品設計,公司推出這項新品後,將成為全台第一家使用該技術的廠商。(台灣第一)

寫新聞稿的本質不在於你今天要發佈的訊息,而是這個訊息會對你的受眾帶來什麼影響。當你把訊息的重要性呈現出來了,記者自然會有興趣多了解。

延伸閱讀:如何獲得媒體目光? 媒體腦中跟你想的不一樣

研究溝通對象與合適的露出媒體

寫新聞稿前,我們必須先釐清這份新聞稿的目標讀者群是誰。讀到這,各位應該都清楚新聞稿是要寫給媒體看的。但更關鍵的問題是,你最終希望透過媒體接觸到哪群人?試著先去了解你的目標受眾平時是透過哪種類型的媒體來獲取資訊。他們傾向閱讀網路新聞,還是習慣讀紙本新聞如報紙或雜誌?

上述資訊將決定你要把新聞稿發佈給哪些媒體單位。假設你今天鎖定的是產業決策人士,你的目標媒體可能是《經濟日報》《工商日報》《商業週刊》《今周刊》等,如果你是做 B2B 的軟體供應商,希望讓工程師知道你的產品訊息,這時《科技新報》《癮科技》或許更能有效觸及你的潛在受眾。

善用倒金字塔原則

為什麼「破題」在新聞稿寫作中如此重要?

記者每天可能收到十幾篇來自不同品牌的新聞稿,不可能有時間仔細閱讀內容。甚至有記者跟我們透露:他們很常只看新聞稿標題跟首段就決定是否要採用一篇新聞稿。

基於這個理由,公關在寫新聞稿時一定要善用倒金字塔及 5W1H 原則。

the inverted pyramid method for press release writing
Source: Ahrefs

新聞稿寫作第一守則就是運用倒三角寫作法,幫記者快速掌握重點。倒金字塔原則是指將整篇新聞稿中最重要、最吸引人的資訊放在第一段(導言),並依據訊息的重要性編排內文的段落順序。5W1H (Who, What, When, Where, Why, and How) 則可幫助你扣緊主題,將事件的人、事、時、地、物於頭段交代完整。

倒金字塔的應用不代表要把所有資訊通通塞進第一段。說出重點即可,其他補充資訊請在內文的段落中做說明。品牌方可從下列三面向去思考第一段應放入哪些資訊:「趨勢、數據、權威」。我們在文章前半段也提過,媒體在寫報導時非常注重趨勢與數據,如果你可以事先幫記者做好功課,從產業最新趨勢切入,不僅能為你的故事增添新聞點,也能幫記者了解這則訊息對產業發展的重要性為何。

適時引用數據則提升可信度,而不是淪為品牌方自說自話。此外,若情況允許,會建議在新聞稿內文放入公司高層的引言 (quote),讓整篇新聞稿更有份量。

品牌新聞稿格式範例 五步驟跟著做!

過去沒有撰寫新聞稿經驗的行銷人或公關菜鳥,建議跟著下列五個步驟,開始為你的品牌寫一篇出色的正規新聞稿。

步驟一:發想主題統合資訊

比起直接提筆開始埋頭苦幹,公關應該先花點時間思考,公司真的有值得撰寫新聞稿的事件或素材嗎?如果答案是否定的,那建議等待更值得對外公開的消息再行發佈。

此外,發新聞稿也絕非只是把新聞稿寫完就沒事了。背後仰賴公關事前縝密的規劃並串連各部門資源,尤其是 in-house 公關,更需要做好各部門的「溝通」工作。公關必須主動去了解各部門的年度計畫,並評估有哪些事件適合在什麼時機點上對媒體公布。往年很多科技大廠會刻意將新品發表定在大型展會如消費性電子展 (CES) 公布,目的就是為了更有效聚集媒體目光。

有時候也會發生新聞稿內的訊息牽涉多個部門甚至外部單位,以合作類型的新聞稿為例,若計畫納入合作夥伴對此合作的看法,公關必須提早協調、整合訊息。所以説新聞稿或許只需花上一兩天就能撰寫完成,但事前資訊的蒐集、溝通、整合,以及後續審閱可能得花上一個月。

步驟二:找出新聞點

確定新聞稿發佈主題後,接下來就要開始找新聞點。我們在談「發想溝通切角」時已經強調過新聞點的重要。你可以把新聞點理解成整篇新聞稿中最能吸引記者點閱的「賣點訊息」(hook)。當記者被你的 hook 吸引,並相信這篇新聞稿有成為新聞的價值,你的任務基本就完成一半了。

舉個例子說明。假設今天 A 記者的信箱同時收到兩封新聞稿,如果是你,會選擇刊登哪一則:

新聞稿一:防疫外交 伊比利推出疫苗行動冰箱保冷可達攝氏負 80 度 

新聞稿二:BAB 推出 AI 人工智慧混合雲 

從以上範例可知,新聞稿內若能適時加入時事元素,更能切合記者報導需求。當然,假設你的品牌大如臉書,第二個標題自然不會是問題,因為你的品牌名本身就是新聞點了。

步驟三:撰寫新聞稿 (導言、內文、標題)

新聞稿的口吻相對正式,跟一般的行銷文宣不同。請避免用第一人稱來指稱公司,一旦出現,很可能會被記者認為是篇不及格的新聞稿。另外,雖說口吻要正式,也不建議將內容寫得太過艱澀,例如用很多產業術語,即便記者對領域內的產業非常熟悉,但畢竟非業界人士,不可能了解所有細節。

以下是新聞稿基本架構,我們將簡述各區塊應該要有的內容與元素。

主標 (Headline)

「直接破題、簡潔有力」是撰寫新聞稿標題的兩大要點。標題建議不要超過 65 個字元,不要用過多形容詞堆砌,一來無法幫助記者快速了解新聞稿主旨,二來還可能造成反效果。

通常會建議最後再來下新聞稿標題,更有助於你精準描述新聞稿重點。

副標 (Sub Headline) 

無法完整在主標呈現的新聞稿亮點資訊,可透過副標呈現。

發佈日期 (Dateline)

新聞稿上的發佈日期必須與實際發佈日期一致。且發佈過的新聞稿不要重發。很少有媒體會回溯報導過去的新聞,所以發佈當日若沒獲得刊登,很可能代表記者沒有意願。

新聞稿正文 (Body)

新聞稿正文長度通常在 300-600 字左右,建議保持一頁 A4 以內,至多不要超過兩頁。

新聞稿首段,就是回答 5W1H,可以把它想像成整篇新聞稿的重點精華,所有記者必須知道的資訊,都必須在頭段精簡提及。  

第二段開始可依新聞稿主軸提供補充資訊 (supporting details),例如長官的引言,產品、技術亮點介紹,或合作細節等。

引言的位置雖沒強制規定,但通常會放在新聞稿靠前的段落 (例如第二段),且根據情況,可能會出現多段引言。舉例來說,以一篇新品新聞稿為例,公關可蒐集公司創辦人、產品經理及技術長的引言,並在新聞稿中從不同角度切入談高層對此次新品的看法。

正文文末通常會有行動呼籲 (Call to Action) 標語,呼籲記者採取進一步動作,例如至官網查詢更多新品資訊,或是聯絡媒體窗口索取更多資料。

公司介紹 (Boilerplate)

新聞稿正文結束後,通常會有一段約 100 字左右的公司簡介,若記者對新聞稿有興趣,可先從此快速取得關於公司的資訊。

媒體窗口 (Media Contact)

請提供至少一位公關窗口的聯絡電話與郵件信箱,若記者有採訪需求可依此管道聯繫。由於新聞稿屬公開資訊,除了放官網、寄送給媒體外,也可能刊登在免費的新聞稿平台,建議聯絡電話留公司分機,不要提供私人手機號碼。

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Source: Fit Small Business

步驟四:整理其他視覺素材

照片、影音等視覺素材,能輔助記者了解你在文中闡述的產品、服務資訊。建議新聞稿可搭配至少一張配圖。若有自行製作的資訊圖表 (Inforgraphic) 或產品簡報檔,也可一併附上。若預計提供多個影音檔案,請上傳雲端,不建議直接夾帶在附檔提供。

步驟五:發佈新聞稿

你的品牌如果有在做媒體關係經營,多少會累積一些媒體的聯絡方式。這時,便可利用手邊的媒體名單發佈新聞稿。若沒有自己的名單,但有一筆小額預算,可考慮透過發稿平台,快速將新聞稿發佈給大量媒體。

相較傳統發稿服務,SparkAmplify 智能發稿平台利用 AI 比對並推薦寄送名單。系統會將你的新聞稿直接寄送給記者,而非將其串接到一些專門放置新聞稿的網站,提升新聞稿實質曝光效益。

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當你的預算夠大,且希望將公關業務委外,則可找國內公關公司合作,他們通常能提供更全面的服務,一手包辦媒體溝通策略、新聞稿撰寫、媒體聯繫、網路輿情分析等。

新手撰寫新聞稿常見問題

什麼時機點可以發新聞稿?

何時發新聞稿會因你所屬的產業、公司規模有異。B2C 產業一年可能會有多次發稿需求,例如各式消費活動新聞稿,B2B 則較針對產業事件或公司發展計畫。以下整理了 10 個企業常見發佈新聞稿的時機點:

  • 企業併購 (Merger & Acquisition)
  • 發佈新產品 (Product Launch)
  • 進軍新市場 (New Market)
  • 研究調查報告 (New Research)
  • 高層異動 (New Hire/Exit)
  • 獎項 (Award)
  • 活動/參展 (Event)
  • 客戶里程碑 (Customer Milestone)
  • 合作關係 (Partnership)
  • 品牌再造 (Rebranding)

若是新創公司,我們建議先嘗試下列六種新聞稿類型,較有機會獲得媒體關注。如果平日有在關注 TechCrunch、VentureBeat 等科技媒體,你會發現七八成的新創報導都跟募資有關。這代表記者對於新創募資的消息有高度興趣,若有相關成果,可試著撰寫募資成果新聞稿,爭取品牌的第一個國際媒體曝光。

  • 募資成果
  • 新品發表
  • 宣布參展
  • 進軍國際新市場
  • 宣布重要合作夥伴
  • 併購消息

幾點最適合發新聞稿?

一般會建議在中午前寄出新聞稿,下午記者通常都在趕稿,沒有時間再去挑選新聞稿。另外,如果已經知道某日會有其他同業或大型品牌要發佈訊息,或有重大產業新聞 (例如:蘋果新品發表會、科技公司公布財報),就不建議在當天發稿。

發稿前有哪些注意事項?

按出「寄送郵件」前,請再三檢查,別不小心觸犯了寄送新聞稿的三大禁忌。

第一,若信件內有夾帶圖檔,請確實壓縮檔案,記者非常討厭收到檔案太大的信件,久而久之可能導致信箱爆掉。

第二,發佈新聞稿最怕「獨漏」事件,犯了很可能直接被記者列入黑名單。假設五家媒體都有專門報導電動機車線路的記者,結果你今天發稿宣布進軍美國市場,卻忘了發給其中一家,這位被你遺忘的記者很可能會遭長官質疑為什麼漏掉這條頭版新聞,而你自然成了事件的「元兇」。不過獨漏通常也是等品牌有一定知名度後才需擔心。

第三,請再三確認新聞稿的資訊正確,例如引用的數據、長官的姓名等等。記者通常不太喜歡在刊登新聞稿後,又接到公關電話要求更正內容。

最後一點提醒,假設你今天要通發一則新聞稿給名單上 100 位記者,如果用的是一般郵件系統,建議不要只用一封信寄給所有人,這種作法可能會有被系統判定為垃圾或促銷郵件的風險。保險起見,你可以分幾批寄送,一次寄給 30-40 位記者。

發新聞稿有哪些好處?

我們自己是新創所以很清楚,新創或中小企業不像大企業有專門的公關部門或有預算委託公關公司操作,在人力資源有限的情況下,更需要精準分配資源。

第一個好處,爭取媒體報導,尤其當品牌要發表新產品,一篇正面的媒體報導能幫助公司有效聚集網路聲量,作為一次免費的宣傳曝光。

第二個好處,透過定期發布新聞稿跟記者保持互動,建立產業專家的形象,成為記者往後的消息來源或諮詢對象。假設今天有一位《商業周刊》的記者要報導電動機車或 AI 產業的專題,她需要諮詢產業人士的意見,這時她可能會想到那些平時有跟她互動並提供有價值資訊的品牌。

第三點,SEO 的考量,如果你們可以獲得很多權威性媒體網站的報導,對你們的網站排名可以起到正向的作用。

結語

新聞稿是品牌在爭取媒體曝光路上不可或缺的要件。也是品牌最直接和記者溝通的方式。

當然,早有許多品牌透過經營社群平台直接建立與受眾的溝通管道,但不可否認的是,媒體在扮演資訊傳播者的角色上,仍具有相當影響力,且能協助品牌觸及更多的潛在受眾。這也是為什麼當品牌發展到一定規模後,都會開始思考成立專門的公關團隊,處理與媒體相關的大小事。

不論近期公司是否有發佈新聞稿的需求,大家不妨回頭跟著我們所提供的新聞稿撰寫五步驟,開始練習寫一篇正規的新聞稿吧!

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