你所不知的公關日常大公開!從公關危機談公關對品牌的價值

SparkAmpLab Editorial Team
March 30, 2021

假設今天你在路上抓一個陌生人,告訴他你是做公關的,這時他腦海中可能會浮現不同的想像。對行銷產業不那麼熟悉的人,可能以為你是指酒店公關。過去在公關公司 (PR Agency) 工作時,就曾聽到隔壁同事 (R 先生) 分享被搞錯行業的趣聞。

某天,R 先生加班到快凌晨才搭上計程車回家,路上他隨口跟司機提起自己在公關產業工作,結果司機大哥回他:「你在酒店做公關喔,難怪這麼晚下班!」R 先生想了一下,懶得多做解釋決定安靜聽著。

所以,到底公關 (Public Relations) 是什麼?

本文會從筆者過去在台灣公關代理商工作的經歷,跟大家介紹公關的工作日常,並從近期爆發的公關危機案例來談,為什麼在社群當道的年代,公關之於企業的地位與意義更甚以往。

目錄:

公關是什麼?此公關非彼公關

首先,我們先從最基本的定義來看。根據美國公關協會 (PRSA) 2012 年公布的官方定義:

「公關是一個策略性溝通的過程,從而協助組織建立與利害關係人良好正向的關係。」

即便曾任職於公關公司,要我用一句話去定義公關的工作,還真有點難。但我認為公關的本質是一門「影響力」的事業,透過有影響力的人、事、物去幫企業創造更大的影響力,而最終目的則是「提升品牌形象」。

何謂「有影響力」的人?我們可以從公關平日互動最頻繁的兩群人略知一二:「媒體記者」和 「KOL」。記者、網紅都算是意見領袖的一種。品牌之所以希望跟這群意見領袖 (influencers) 共事,說穿了就是希望能借力使力,用他們擁有的平台快速擴散品牌聲量。

公關的價值

而公關的職責所在,就是透過各式溝通管道,如傳統媒體、社群媒體、實體公關活動,傳播有助於建立品牌正面形象的訊息。為了這個目標,公關必須積極維繫利害關係人。

一個企業根據其規模和屬性,通常會有不同的利害關係人,例如政府、消費者、投資人、董事會、客戶、員工、商業夥伴等。不同的商業情境下,這些利害關係人對企業也會有不同的期望和希望被滿足的需求。舉個反例,當利害關係人的需求沒有被滿足時,就會發生你在電視上看到的各種公司負面消息,例如工會抗爭、政府公開批評/指正企業說法、消費者爆料等。

然而,面對品牌爆發公關危機的時刻,也正彰顯了公關價值之所在。這時企業往往得仰賴公關團隊臨危應變的能力,以及「有效」與外界 (包含媒體跟社會大眾) 溝通的能力。

我曾問過當時的主管,公關工作中有哪一個環節最無法被 (機器) 取代,她回覆:「公關真正難以被取代或是説公關最重要的能力,是他們危機處理的能力,這項技能沒有人能輕易拿走。」

從公關危機處理談公關對品牌的重要性

社群媒體的興起,意味品牌與公眾溝通的管道變得更加多元且直接。品牌有任何消息都可以在第一時間直接跟消費者做互動,並取得回饋。但這些平台對品牌猶如雙刃劍,一旦因溝通訊息不恰當,便容易演變成公關危機。

就好比今年 3 月台灣某衛生棉品牌爆發的公關危機案例。先講一下來龍去脈:某衛生棉品牌因在貼文中對女性私密處做了不當比喻,結果引起網友、消費者不滿。品牌執行長已兩度在臉書發佈道歉聲明,不過似乎尚未平息爭議。

先聲明,今天的重點不是在談他的道歉聲明寫的如何,是否有成功滅火還是火上澆油。我想請大家注意的是,在聲明中,執行長有提到公司並沒有公關。從這點上我們可以知道,當品牌爆發公關危機時,照理說第一個要跳出來的 (被推上火線的) 應該是公關。

此時公關該做些什麼,來挽回品牌聲譽?

大概的流程是:公關會召集相關負責人,商討對外訊息該如何擬定,盡量避免因回應不當對品牌造成二次傷害 (但現實中很常發生)。等訊息確認後,公關除了會在品牌各社群平台發布道歉聲明外,視品牌大小及當時情況,也可能會對媒體發佈新聞稿。

除了第一波回應事件本身的新聞稿,事發後,公關還會積極尋求其他能平反或製造正向報導的機會,努力扭轉品牌形象。

大家還記得 2019 年國內航空公司爆發的罷工危機嗎?

不管是哪家公司,發生如此大規模的事件,一定會對品牌產生重大衝擊。這時公關就必須從公司角度出發,努力幫公司製造正面輿論,盡量把對公司有利的訊息發佈給媒體,透過正向或平反報導去沖淡負面輿論,以此降低對公司的傷害。不過也有人認為這種作法是在「帶風向」。

聽說很爆肝 解密公關的工作

剛介紹了公關職責中最重要但處理頻率相對低的任務 - 危機處理。接下來,讓我們繼續公開公關一天中得經手的工作內容。

大家都說公關業很操,但究竟操在哪?公關除了負責制定品牌溝通策略外,其他大小雜事、各式「溝通」工作同樣得親力親為,也因此練就了十八般武藝樣樣精通、身段柔軟的功力。

簡單來說,公關的工作大致劃分成四類,品牌輿情分析、溝通策略規劃 (含新聞稿撰寫)、規劃執行公關活動、維繫媒體關係。

品牌輿情分析

不論是在代理商或是當 in-house 公關,每天的工作內容一定包含做新聞及輿論監測。

新聞監測不是只有在發新聞稿後才做。為了隨時觀察輿論風向,公關必須密切監測任何跟品牌有關的內容,除了透過 google alert 設定標籤做即時追蹤外,通常還會搭配一些第三方的輿情監測系統,協助公關掌握品牌在網路上的露出,監測重點通常會放在新聞報導上。

以過去經驗為例,如發現報導出現對品牌不利的消息或與事實不符的資訊,公關公司就必須即時回報給客戶,並商討接下來的處理作法,例如是否需主動去回應等等。

溝通策略規劃 (含新聞稿撰寫)

公關同時也負責制定品牌的溝通策略。所謂溝通策略是指,當品牌計畫對外溝通一項議題時,該如何包裝資訊,讓其更接近記者甚至是一般大眾的需求。

新聞稿則是公關對外發佈訊息的媒介之一,透過發布新聞稿,爭取對品牌有利的正面報導與媒體曝光。

想知道如何寫一篇讓記者也心動的新聞稿嗎?請參考我們這篇公關新聞稿撰寫範例

規劃執行公關活動

公關活動百百種,有以媒體為溝通訴求的記者會、媒體餐會 (茶敘),或是直接對應消費者的體驗活動,例如海尼根在 2018 年舉辦由台灣奧美團隊策劃的「海尼根世界城市滑水道」活動。亦或美商愛德曼公關 2019年策劃的「想把你印出來掛在牆上欣賞」HP Smart Tank 產品活動。

公關必須針對不同的活動性質挑選合適的場地、活動日期及出席嘉賓,但活動本身往往只是一種手段,最重要的還是品牌希望透過公關活動塑造出的品牌形象。

這邊我們用記者會當作範例,列出公關在籌備記者會過程必須顧及的面向:

事前準備

  • 選定記者會日期、場地
  • 聯繫燈光、設備、設計等廠商
  • 接洽主持人、撰寫主持人講稿
  • 規劃記者會溝通訊息、撰寫新聞稿 & 準備新聞資料
  • 準備媒體贈禮
  • 聯繫媒體統計出席名單

活動當天

  • 確認所有場佈、燈光、音響都到位
  • 同主持人進行記者會彩排
  • 招待出席媒體、嘉賓
  • 陪同公司高層接受媒體採訪
  • 發佈新聞稿
  • 追蹤媒體曝光成效

維繫媒體關係

公關是品牌與媒體間的溝通橋樑,因此平日公關必須盡力與各家記者建立友好關係,當品牌有訊息希望透過媒體發佈時,才更有機會獲得正面回應。

因此也很常聽人說,跟公關公司合作就是砸錢去買他們長期跟當地媒體建立的良好關係。也是因為這些交情,公關公司往往能替客戶爭取到更多機會,譬如讓更多記者出席記者會或幫忙刊登新聞稿。

不過得特別強調,「關係」並非致勝關鍵,公關還是得拿出好的故事,才能說服記者報導你的品牌。

公關跟行銷的差異

簡單來說,行銷的最終目標在帶動銷售成長,手法包括推廣產品、服務或是想法。公關的本質則更專注在維繫一間公司、品牌乃至個人的正面形象。兩者在業務上也有蠻大的差異。

公關每日的工作內容包括:

  • 針對公司新品發佈計劃或公關活動撰寫新聞稿
  • 聯繫媒體 (pitching) 尋求故事報導機會
  • 跟產業內的記者與 influencers 維繫關係
  • 管理與調整品牌溝通訊息
  • 公關危機處理的應對準備

同一時間,行銷的日常則可能是:

  • 規劃新品的廣告操作
  • 產品發佈所需的任何行銷素材,例如文宣、landing page、銷售團隊需要的FAQ
  • 針對市場、用戶研究結果調整行銷策略與活動規劃
  • 規劃電子報內容

公關跟廣告的差別?

以前剛打算投入公關產業時,老實說也不是很清楚公關跟廣告之間的差別。直到真正當上公關,才慢慢理解公關、廣告的差異。

我發現行銷好手 Frank 這篇公關介紹文,把我過去用來解釋新聞切角 (angle) 的觀念運用在說明廣告跟公關的差異,非常好懂,這邊就借用他的範例來說明。

假設今天有個 A 包包要販售:

  • 品牌在廣告上跟消費者溝通:這個 A 包包有多麼的精緻、材質有多麼的好,叫你趕快來買=>這是廣告
  • 某家新聞媒體報導 2020 年最夯的包包,就是 A 包包,網路上瞬間搶購一空,引發網友排隊風潮 => 這是公關

過去談新聞稿會用這種例子,為的是讓品牌釐清品牌中心 (Brand-center) 跟觀眾中心(Reader-center) 在心態上的差異。

沒寫過新聞稿的人很常會不小心把新聞稿當成行銷文宣來寫,強調品牌的各種好棒棒,但媒體要的往往不是這種自吹自擂的內容,如果能像上述案例,從時事、social proof 的角度切入,才能真正寫出符合記者需求的新聞稿。

台灣公關公司有哪些?(自助式公關平台推薦)

目前網路上針對台灣公關公司的介紹好像比較零散,所以這邊整理了一份名單,簡單介紹台灣幾個傳統老牌公關集團和小型品牌,後者雖不到集團規模,很多時候卻能承接國際級品牌,所以也別低估了小品牌的實力。

台灣公關業四大龍頭分別是奧美集團、精英集團、先勢集團和萬博宣偉集團。

奧美集團:旗下原有奧美公關和世紀奧美公關兩大公關品牌,不過2018年宣布整合集團資源,包括奧美廣告 (Ogilvy & Mather) 、奧美互動行銷 (Ogilvy One) 和奧美公關 (Ogilvy Public Relations) ,改以「一個奧美」(One Ogilvy) 概念對接客戶需求,公關品牌也統一為「台灣奧美」。

先勢集團: 旗下擁有先勢公關、先擎公關、鈞勢公關、先勢溝通、天擎公關、聯太公關及立方體數位。根據經理人報導,先勢 2016 年已被台灣最大廣告公司格威傳媒收購;2020 年,格威再被日本第二大廣告公司博報堂收購。

精英集團: 是國內最早成立的公關集團,旗下擁有精英公關、楷模公關、精典公關和精采公關在內共 12 家子公司。2020年憑藉「TENGA Bar」公關活動榮獲亞太區公關獎 (PR Awards Asia) 銀獎。

萬博宣偉集團: 旗下有宣偉公關 (Weber Shandwick) 和高誠公關 (Golin Harris) 兩家公司,高誠主要主要服務客戶橫跨科技、醫療 、金融以及消費產業。

其他公關品牌包括:

  • Hoffman霍夫曼公關顧問 (入選動腦 2019 台灣年度12大公關案例)
  • 鈞勢國際公關顧問 (入選動腦 2019 台灣年度12大公關案例)
  • 里昂創意公關顧問 (入選動腦 2019 台灣年度12大公關案例)
  • 達睿思國際傳播諮詢 (入選動腦 2019 台灣年度12大公關案例)
  • 格治公關顧問 (入選動腦 2019 台灣年度12大公關案例)
  • 博思公關顧問 (入選動腦 2020 台灣年度12大公關案例)
  • 聯勤公關顧問 (入選動腦 2019 / 2020 台灣年度12大公關案例)
  • 凱思品牌溝通 (入選動腦 2020 台灣年度12大公關案例)
  • 亞典行銷顧問  (入選動腦 2019 / 2020 台灣年度12大公關案例)
  • 戰國策國際顧問 (入選動腦 2020 台灣年度12大公關案例)
  • 布爾喬亞公關顧問 (入選動腦 2020 台灣年度12大公關案例)

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輕鬆了解公關生活 五部公關電影推薦

最後,我們整理了五部公關人必看的電影與影集,希望大家也能從輕鬆的角度,多認識公關行業,這幾部作品並不全都在講公關生活,不過還是能透過劇中人物了解公關人應該具備的技能,同時換個角度,看記者平日是怎麼發想故事 idea,公關們可以如何準備,提高 pitch 命中率。

  • 《香奈兒》(Coco Chanel) 
  • 《銘謝吸煙》(Thank You for Smoking) 
  • 《公園與遊憩》(Parks and Recreation)
  • 《穿著Prada的惡魔》(The Devil Wears Prada)
  • 《女子無畏》(The Bold Type)

結語

希望各位在讀完本文後,能夠對公關的工作多一點認識,同時了解公關對品牌的價值。有興趣進一步聊聊的,歡迎透過 success@sparkamplify.com 聯絡我們。

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